以舊換新“國(guó)補(bǔ)”實(shí)施近一年，家電企業(yè)與渠道商的布局與挑戰(zhàn)

2025年6月，距離《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》發(fā)布已近一年。在政策的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)下，家電行業(yè)步入了一段充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的全新發(fā)展旅程。以舊換新政策為家電市場(chǎng)帶來(lái)全新活力，成為目前家電行業(yè)的關(guān)鍵詞。這一過程中，海爾、美的、格力、海信、長(zhǎng)虹等主流家電企業(yè)深入布局，京東、蘇寧、唐百電器等渠道商積極投身其中，共同推動(dòng)著家電以舊換新市場(chǎng)的繁榮。

國(guó)補(bǔ)東風(fēng)下的家電市場(chǎng)蓬勃發(fā)展

以舊換新國(guó)補(bǔ)政策的落地，為家電市場(chǎng)增長(zhǎng)注入強(qiáng)大動(dòng)力。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至5月31日，2025年消費(fèi)品以舊換新五大品類合計(jì)帶動(dòng)銷售額1.1萬(wàn)億元，發(fā)放直達(dá)消費(fèi)者的補(bǔ)貼約1.75億份。其中，4986.3萬(wàn)名消費(fèi)者購(gòu)買12大類家電產(chǎn)品7761.8萬(wàn)臺(tái)。第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了這一趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1~4月，家電市場(chǎng)零售規(guī)模為2459億元，同比增長(zhǎng)4.8%，展現(xiàn)出政策驅(qū)動(dòng)與市場(chǎng)內(nèi)生動(dòng)力共同作用下的穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2024年，家電以舊換新國(guó)補(bǔ)品類為冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)、電腦、熱水器、家用灶具和吸油煙機(jī)八類。在以舊換新國(guó)補(bǔ)政策的有力扶持下，不少大家電和廚電企業(yè)成為主要受益群體，交出了亮眼的業(yè)績(jī)答卷。從各企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，2024年，海爾、美的、海信、四川長(zhǎng)虹以及華帝、萬(wàn)和等企業(yè)均實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比雙增長(zhǎng)。

相比之下，并未納入以舊換新國(guó)補(bǔ)范圍的小家電行業(yè)市場(chǎng)壓力更大，相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況也明顯承壓。例如，2024年，小熊電器凈利潤(rùn)同比下降超過35%，九陽(yáng)股份營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比雙降，倍輕松營(yíng)收同比下降近15%。

2025年，家電以舊換新國(guó)補(bǔ)品類在之前的八類基礎(chǔ)上，增加了微波爐、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲四類，因此除了部分大家電、廚電企業(yè)保持了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，布局新增品類的企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。其中，*季度，海爾智家營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15%；美的集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)20.6%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38.02%；格力電器營(yíng)業(yè)收入為415.07億元，同比增長(zhǎng)14.14%，歸母凈利潤(rùn)為59.04億元，同比增長(zhǎng)26.29%；四川長(zhǎng)虹營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)12.89%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)96.68%；海信家電營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5.76%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14.89%。

以舊換新政策有效激發(fā)了消費(fèi)潛力，直接推動(dòng)家電重點(diǎn)品類的銷量迅速增長(zhǎng)。其中，能效1級(jí)的中高端產(chǎn)品成為舊換新的主要受益品類。長(zhǎng)虹有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在以舊換新政策倡導(dǎo)下，消費(fèi)者開始看重節(jié)能、智能、健康、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)，追求更美好的生活品質(zhì)。這也引導(dǎo)著企業(yè)的研發(fā)與創(chuàng)新方向。

但是，也有受訪者直言，2025年，以舊換新政策仍然是行業(yè)主要拉動(dòng)力，但拉動(dòng)力度可能低于去年，甚至低于行業(yè)預(yù)期。

多元布局構(gòu)建行業(yè)發(fā)展新格局

在以舊換新的戰(zhàn)略棋盤上，家電企業(yè)與渠道商以差異化布局落子，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

海爾憑借廣泛的線下門店網(wǎng)絡(luò)與線上平臺(tái)的深度融合，構(gòu)建起全方位的服務(wù)體系。據(jù)海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年初，海爾發(fā)布了以舊換新“三好”標(biāo)準(zhǔn)白皮書，樹立行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿，隨后啟動(dòng)全國(guó)范圍的海爾換新萬(wàn)里行活動(dòng)，計(jì)劃覆蓋全國(guó)2800多個(gè)區(qū)縣，將服務(wù)下沉至基層，消費(fèi)者無(wú)論身處何地都能輕松參與以舊換新活動(dòng)。

海信持續(xù)大力度推進(jìn)以舊換新活動(dòng)，投入以舊換新消費(fèi)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼總預(yù)算不設(shè)上限。

長(zhǎng)虹聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，在傳統(tǒng)大家電領(lǐng)域持續(xù)深耕，推出具備智能、節(jié)能、健康特性的新產(chǎn)品，同時(shí)積極拓展新興家電品類，豐富以舊換新產(chǎn)品矩陣。通過技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者提供更多符合當(dāng)下生活需求的換新選擇，吸引消費(fèi)者參與以舊換新活動(dòng)，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

美的在產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)優(yōu)化方面雙管齊下。美的持續(xù)推出智能、節(jié)能、健康的家電產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)舒適與健康生活的追求；建立完善的售后服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供快速、便捷的安裝與維修服務(wù)。同時(shí)，與京東、蘇寧易購(gòu)等各大電商平臺(tái)及線下門店廣泛合作，拓寬以舊換新業(yè)務(wù)渠道，讓消費(fèi)者能夠更方便地參與以舊換新活動(dòng)。

渠道商同樣積極布局，加速?gòu)摹颁N售中介”向“生態(tài)樞紐”的轉(zhuǎn)型。其中，京東充分發(fā)揮線上平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以舊換新服務(wù)覆蓋家電、家居、建材等200多個(gè)細(xì)分品類，超90%縣域農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者均可通過京東參與以舊換新活動(dòng)。同時(shí)，憑借在回收領(lǐng)域的多年布局，京東還推出“三免四不限”服務(wù)，即舊機(jī)免費(fèi)上門、免費(fèi)拆卸、免費(fèi)搬運(yùn)，不限舊機(jī)購(gòu)買渠道、不限品牌、不限年限和不限品相，極大降低了消費(fèi)者的換新門檻。

蘇寧易購(gòu)注重場(chǎng)景體驗(yàn)與補(bǔ)貼優(yōu)惠。今年5月，蘇寧易購(gòu)舉辦2025萬(wàn)人空巷搶廚衛(wèi)暨新質(zhì)家電節(jié)發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)上半年*大規(guī)模、*大力度的廚電“618”活動(dòng)，消費(fèi)者換新洗碗機(jī)、凈水器等新質(zhì)家電可享“國(guó)補(bǔ)廠補(bǔ)蘇寧補(bǔ)”，綜合補(bǔ)貼力度大。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，5月1~5日，蘇寧易購(gòu)家電以舊換新訂單增長(zhǎng)57%，萬(wàn)元以上家電銷量增長(zhǎng)79%，家電市場(chǎng)呈現(xiàn)“品質(zhì)化、健康化、智能化、場(chǎng)景化”消費(fèi)新趨勢(shì)。

挑戰(zhàn)中前行，探索應(yīng)對(duì)之策

盡管家電以舊換新市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但前行之路并非一帆風(fēng)順，仍面臨一些挑戰(zhàn)。

其中，區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)知斷層問題比較突出，得到多位受訪者的關(guān)注。三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)以舊換新政策認(rèn)知度不足，獲取政策信息的渠道有限，對(duì)參與以舊換新活動(dòng)的流程和優(yōu)惠了解不夠深入。為解決這一問題，企業(yè)和渠道商各出奇招。海爾通過全國(guó)性活動(dòng)推動(dòng)政策下沉，利用數(shù)字化升級(jí)提升地方門店觸達(dá)能力；京東借助線上線下多渠道宣傳普及政策；蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^舉辦線下活動(dòng)、在門店宣傳等方式，提高消費(fèi)者對(duì)以舊換新政策和服務(wù)的認(rèn)知度與參與度，努力讓更多消費(fèi)者了解并參與到以舊換新活動(dòng)中來(lái)。

構(gòu)建高效完善的回收體系是家電以舊換新業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，但目前仍存在回收成本高、渠道分散等難題。某位家電線下渠道商負(fù)責(zé)人表示，其門店在以舊換新活動(dòng)中，并未開展收舊相關(guān)業(yè)務(wù)。他解釋道：“回收涉及的費(fèi)用成本核算復(fù)雜，像吸油煙機(jī)、熱水器、空調(diào)等產(chǎn)品需要拆卸，人工成本高。回收價(jià)格高了企業(yè)利潤(rùn)難保證，低了消費(fèi)者又不滿意，難以平衡。”

對(duì)此，企業(yè)和渠道商也在進(jìn)行自己的探索。在以舊換新政策推動(dòng)下，廢舊家電回收環(huán)節(jié)發(fā)生顯著變革，主要體現(xiàn)在回收渠道與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。以舊換新政策促使家電企業(yè)和家電渠道成為回收領(lǐng)域的新勢(shì)力。為配合“售新”，海爾、格力等領(lǐng)軍企業(yè)推出送新、拆舊、安裝一體化服務(wù)，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建線上線下融合的回收網(wǎng)絡(luò)；作為渠道商，京東與拆解企業(yè)、零部件廠商深度合作，精細(xì)化處置通路，利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)回收流程可溯源管理。各大企業(yè)和渠道商通過不同方式，不斷完善回收體系，提高回收效率與處理水平，為以舊換新業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

隨著以舊換新市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，眾多企業(yè)和渠道商紛紛涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，“內(nèi)卷”成為行業(yè)繞不開的話題。對(duì)此，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局及時(shí)出手，于5月19日發(fā)布整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的十項(xiàng)措施，全面整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

主流家電廠商也一直在積極探索“反內(nèi)卷”路徑，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、優(yōu)化價(jià)格策略、加強(qiáng)品牌建設(shè)等方式增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，海爾以“三好”標(biāo)準(zhǔn)為指引，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，樹立良好品牌形象；長(zhǎng)虹通過產(chǎn)品創(chuàng)新和“補(bǔ)上加補(bǔ)”優(yōu)惠等形式，吸引消費(fèi)者；美的依靠產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)優(yōu)化，贏得消費(fèi)者青睞；京東憑借完善服務(wù)體系、高效供應(yīng)鏈和廣泛市場(chǎng)覆蓋等，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^場(chǎng)景體驗(yàn)與補(bǔ)貼優(yōu)惠吸引消費(fèi)者。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各企業(yè)和渠道商不斷提升自身實(shí)力，以滿足消費(fèi)者需求，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

提前布局，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展

盡管正處于政策東風(fēng)之中，但家電行業(yè)已清晰地認(rèn)識(shí)到，以舊換新國(guó)補(bǔ)屬于短期政策。隨著政策的結(jié)束，家電市場(chǎng)短期內(nèi)可能出現(xiàn)需求回落，但消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)不會(huì)改變。消費(fèi)者將更加理性，對(duì)產(chǎn)品的智能、節(jié)能、健康等長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)注度將進(jìn)一步提升。

對(duì)此，各企業(yè)和渠道商已提前布局，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。例如，在產(chǎn)品升級(jí)方面，海爾、長(zhǎng)虹等企業(yè)表示將繼續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，推出更多符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，鞏固其在綠色家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，用戶需求的多變性和產(chǎn)業(yè)科技的持續(xù)提速，都將促使家電換新成為常態(tài)。因此，海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將以舊換新業(yè)務(wù)融入企業(yè)戰(zhàn)略布局，是未來(lái)發(fā)展的必然。“接下來(lái)，我們也將圍繞這一點(diǎn)展開更多布局，比如健全全國(guó)以舊換新的網(wǎng)絡(luò)體系，以及推動(dòng)可定制化的換新服務(wù)，還有通過聯(lián)合更多生態(tài)方打造智能化的換新生態(tài)鏈等，將以舊換新打造為常態(tài)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。”

家電以舊換新國(guó)補(bǔ)政策的實(shí)施，為家電行業(yè)帶來(lái)了*的發(fā)展機(jī)遇，也促使行業(yè)在變革中不斷突破與成長(zhǎng)。這場(chǎng)以舊換新政策引發(fā)的行業(yè)變革，正在考驗(yàn)著每個(gè)市場(chǎng)參與者的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與執(zhí)行韌性。未來(lái)，隨著企業(yè)和渠道商不斷優(yōu)化布局、積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，家電以舊換新市場(chǎng)有望持續(xù)健康發(fā)展，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

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